Gen-New: Das Tor zu den Millennials

    In der Modebranche scheint es derzeit kaum eine akutere Fragestellung zu geben als die Suche nach dem Schlüssel um die Gunst der Generation Millennials. Nachhaltigkeit, Storytelling und handfeste Erfahrungen spielen dabei nicht nur eine tragende Rolle, sondern erweisen sich als essenzieller Treibstoff für Marken und Menschen, die mit der Mode gehen und bestehen wollen. Wer diese Millennials eigentlich sind, was sie kennzeichnet, was sie wollen und welche Schlüsse Sie daraus ziehen können, lesen Sie hier.
    Gen-New
    Generation Millennial: informiert, kaufbereit und ungemein vielschichtig. Bildquelle: 7 For All Mankind

    Generation unbekannt: Der Unterschied als Gemeinsamkeit

    Millennials, Post-Millennnials, Gen-Y, Gen-Z... Begrifflichkeiten für die un(be)greifbare Konsumentenschaft, die Modemanager rund um den Globus derzeit beschäftigt wie kaum etwas anderes, gibt es diverse. Sie zu begreifen, wird dadurch allerdings keineswegs leichter. Viel treffender wäre es indes von der zukunftsgewandten ‚Gen-New‘ zu sprechen; schließlich werden sie im Jahr 2025 rund 45% des globalen Marktes für Luxusgüter ausmachen. Es handelt sich hierbei grob um die vielen Gesichter der Generation, die nach 1980 geboren worden ist. Genauer gesagt um all jene, die ihr Leben, ihre Persönlichkeit, ihre sozialen Kontakte, ihre Berufe und ihre Leidenschaften in und rund um das Internet leben. Mit derzeit mehr als zwei Milliarden dazugehörigen Menschen gewinnt diese Gruppe für Marketingentscheider massiv an Bedeutung", heißt es treffend dazu im Vorwort der Studie "Ad Reaction: Engaging Gen X, Y and Z", in dessen Rahmen von Kantar Millward Brown erstmals Einstellungen und Meinungen von Vertretern der Generation Z mit Blick auf Mediennutzung und Werbewirkung erforscht wurden.

    Während frühere Generationen eher traditionelle Darstellungen des sozialen Status durch die Anhäufung von Objekten zu schätzen wussten und gewisse Modemarken und -güter nur einer begrenzten Gruppe von Konsumenten zugängig waren, sind die so genannten Millennials, ganz und gar anders gepolt: Anstelle von inhaltslosen Objekten fordern sie heute Erfahrungen. Statt prahlerischer Extravaganz, suchen sie Authentizität (was in der Preisrange trotzdem oder gerade deswegen viel Luft nach oben lässt). Und anstatt von arrivierten Vorstellungen von Hierarchie, schätzen sie die Gemeinschaft und das globale, tolerante Miteinander. Wenn das vorhersehbare Kalkül allmählich Platz für emotionales schafft, dann reden hier von nichts anderem als einer handfesten Werteverschiebung, die massiven Einfluss darauf genommen hat, wie ein potenzieller Konsument heute angesprochen werden möchte und muss. Und auch wie er erreicht wird. 

    Werte, statt Kategorien: Gen-New

    Die demografischen „Gen“-Kohorten stellen dabei gewiss "keine konforme Gruppe" dar, die sich einfach dekodieren und manipulieren lässt. Viel eher stellen sie Marken und Modemacher vor die noch nie dagewesene Herausforderung höchstsensibel, blitzschnell, pointiert und möglichst transparent auf ihre spezifischen und sprunghaften Bedürfnisse einzugehen – ein regelrechter Drahtseilakt. Unterschiedlich aufgewachsen, konsumieren sie Mode mit vielfältigen Erwartungen, mit immerwährendem Zugang zu Technologien und Informationen. Gen-New ist bereit für das, woran sie glaubt, einzustehen, zu handeln und auch dafür zu zahlen.

    Wenn es sein muss, gerne auch irrational hohe Beträge, solange die Story hinter einem Produkt stimmt. Für eine Sneaker-Kollab stundenlang in einer Schlange vorm Store stehen? Na klar! Sich täglich nach Updates zu einem ausverkauften Produkt erkundigen? Sowieso. 600 Euro für ein Logo-Shirt ausgeben? Eine Selbstverständlichkeit! Um es kurz zu machen: Diese Generation kann wahnsinnig loyal, treu und bisweilen aufopferungsbereit sein, wenn es der Marke gelingt, ein Produkt mit überzeugender Story und im wahrsten Wortsinn nachhaltigen Mehrwert an die Frau und den Mann zu bringen. Wir geben Ihnen fünf Ratschläge an die Hand, die das Tor zu den Millennials öffnen könnten:

    I.              Lassen Sie sich auf die Gen-New ein. Auch wenn ein Generationskonflikt entsteht; Verhaltensweisen, Kaufverhalten und Kaufentscheidungen mitunter nicht nachvollzogen werden können – Schnelligkeit und Adaptionsvermögen sind die größten Tugenden dieser Generation. Desto schneller Sie sich von Ihren eigenen Vorstellungen lösen und sich für neue öffnen, desto eher werden Sie verstehen, wie diese Kategorie, die eigentlich gar keine ist, dekodieren.

    II.             Keine konkrete Kaufentscheidung ohne sich auf Social Media: Die Positionierung einer Marke auf den Sozialen Netzwerken, Vergleichsprodukte, oder kurzum: die gute, alte zweite Meinung – ohne den Abgleich im World Wide Web geht in Sachen Kaufentscheidung heute gar nichts mehr. Seien Sie also weiterhin kreativ, involvieren Sie Ihre Follower, zeigen Sie Ihnen Einblicke in Ihre Markenwelt oder in die besondere Machart Ihrer Produkte.

    III.             Nehmen Sie Nachhaltigkeit ernst! Die Generation Millennials ist informierter, versierter und anspruchsvoller denn je zuvor. Sie kennt die Produktionsprozesse, das Preisgefüge, Konkurrenzprodukte und -marken. Desto transparenter Sie sich also zeigen, desto anziehender werden Ihre Marke und/ oder Ihr Produkt. Die Frage nach dem ob stellt sich in der Tat nicht mehr.

    VI.            Get! It! Now! Das immerwährende Überangebot im Netz führt zu der Erwartungshaltung, dass alles immer überall verfügbar ist. Und dem kann sich zugegebenermaßen kaum noch eine Marke entziehen. Für Marken, die am Puls der Zeit bleiben wollen, bedeutet das konkret: Mit Bewusstsein Verfügbarkeiten schaffen. Ob limitiert oder als NoS – jedes Produkt sollte reflektiert positioniert werden. Der Kunde wird es Ihnen danken!

    V.              Der kreative Ansatz macht den Unterschied! Laut genannter Studie von Kantar Millward Brown steigern Musik, Humor und prominente Testimonials die Empfänglichkeit insbesondere der jüngeren Generation Z für Werbung. Involvieren Sie Ihre potenziellen Kunden, lassen Sie sie liken, kommentieren und abstimmen. Aufmerksamkeit ist eins der höchsten Güter im WorldWideWeb, also lassen Sie sich etwas einfallen.

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