Online vs. Offline? Warum nicht beides?!

    Es scheint paradox, aber viele Onlinehändler ziehen immer mehr Menschen in die stationären Läden totgesagter Shoppingstraßen. Könnte der vermeintliche Konkurrent des stationären Handels am Ende also doch der treibende Motor für mehr Bewegung im Einzelhandel sein? Es muss demnach nicht nur Online vs. Offline gelten. Am besten ist beides!
    online vs. offline
    Ace & Tates Store in Amsterdams Van Woustraat

    Erfolgsrezept Omnichannel

    Analog und digital können tatsächlich koexistieren – und das auch noch überaus erfolgreich, wenn man weiß wie es geht. Und es scheint, als wüssten vor allem die Onliner, wie man es richtig macht. Überraschenderweise haben es aber nicht die Giganten, sondern die kleinen Firmen vorgemacht – allen voran Eyewearbrands wie Ace & Tate und Viu Eyewear. Ihre Marktlücke waren angesagte Brillendesigns zum unschlagbaren Preis, da bei ihnen der Mittelsmann wegfällt und so der VK-Preis auch deutlich günstiger ausfällt. Darauf sprang die breite Masse sofort an und bewährte sich als überaus kauffreudig. Doch einen Haken hatte das Online-Konzept am Ende doch, denn wenn es um Brillen geht, möchte der Kunde sie gerne auf der Nase tragen, sie anprobieren und sich auch wirklich sicher sein, dass dieses oder jenes Modell auch wirklich das richtige für ist. Der kostenlose Home-Anprobierservice, den beide Firmen anbieten und bis heute viele Kunden für sich nutzen, ist am Ende des Tages aber dann doch aufwendiger (und langatmiger), als manch einem lieb ist. Die Lösung? Offline Stores! So eröffnete beispielsweise das niederländische Label Ace & Tate zunächst Pop-up Stores in beliebten Großstädten – mit Erfolg und der daraus folgenden Konsequenz, dauerhaft Läden zu etablieren (nunmehr 30 Stück in acht Ländern) und so auch Anlaufstellen für Fans und Neukunden anzubieten. Nicht nur das Gefühl der Sicherheit, das richtige Modell auszusuchen, sondern auch Spontaneinkäufe sind auf einmal möglich. Die Marke kann ganz anders erlebt werden und in ihrer Ganzheit buchstäblich angefasst werden. Plötzlich ist eine Marke, das Angebot überall erreichbar – ob online oder offline spielt keine Rolle mehr. Dabei wird die Kundenbindung gestärkt und das Potenzial von einer anderen Zielgruppe wahrgenommen zu werden, die möglicherweise weniger digital unterwegs ist, steigt. Das gleiche Prinzip verfolgte auch das Schweizer Start-up Viu Eyewear. Mittlerweile zählen sie 21 Flagship Stores, die allesamt in den vergangenen zwei bis drei Jahren eröffnet wurden. Und auch der Multibrand-Anbieter Mister Spex fährt mit dieser Omnichannel-Strategie sehr gut. Alle drei Eyewear-Anbieter zeigen zudem, wie das Storedesign sich dem Look & Feel des Onlineauftritts entsprechend anpasst und den Omnichannel-Kreis perfekt abschließt: ästhetisch, modern, übersichtlich, aufgeräumt, aber auch zugänglich, sodass der Kunde den gleichen Zugriff auf die Produkte hat, wie im Onlineshop.

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    Viu Store in Innsbruck, Österreich
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    Ace & Tate in Amsterdam, NL

    Was die ‚Kleinen’ können…

    …können die Großen auch. Denn, dass sich dieses Konzept auch für die Big Player der Onlinehandels-Szene auszahlen könnte, beweisen die Schritte von Amazon, Zalando und YouTube. Amazon eröffnete weltweit Stores, um die eigenen Produkte wie Amazon Alexa zu verkaufen, während Zalando nicht nur Outlets besitzt, sondern im vergangenen Jahr in Berlin seinen Beauty Concept Store lancierte und beinahe das gleiche Produktportfolio auf der Fläche anbietet, wie im Onlineshop. YouTube macht es hingegen etwas anders und bietet in den hauseigenen Studios in Manhattan, Tokio, Los Angeles und London professionell ausgestattete Räume zur Verfügung, um vor Ort Clips zu drehen, Meetings zu halten oder Workshops zu besuchen. Hier geht es jedoch weniger um die Sichtbarkeit, als um Kundenbindung.

    Wenn Online Modebrands offline gehen

    Kundenbindung ist für Modeunternehmen das A und O. Zu groß ist die Konkurrenz – vor allem für Onlineshops. Dazu gehört beispielsweise auch Edited. 2014 als Onlineshop gestartet, folgten nur knapp über einem Jahr später die ersten eigenen Stores. Mittlerweile sind es fünf Stück: in München, Berlin, Hamburg, Frankfurt und im österreichischen Wien. Die Eigenmarke Edited the label gibt es sogar bei fast 100 Partnerhändlern im DACH- und Benelux-Raum. Das schwedische Unternehmen Na-Kd kann eine ähnliche Geschichte erzählen. 2015 gegründet, startete Na-Kd als reiner Onlineshop. Im September 2018 feierten sie in den Niederlanden den weltweit ersten stationären Store. Kurz darauf folgte Store Nummer zwei in Frankfurt am Main.
    Auch hier spielen große Namen mit. About you, Matchesfashion.com und Farfetch sind ebenfalls offline gegangen und haben ihre größeren Budgets teilweise für futuristische Retailkonzepte genutzt. Farfetch sammelt unter anderem offline Daten, die zur Verbesserung des Onlineauftritts genutzt werden sollen. Mit der Eröffnung von Matchesfashion.coms London Townhouse erschuf der Luxus-Onliner einen neuen Kontaktpunkt für seine Kunden, der unter anderem mit Installationen, Gesprächen, Abendessen und natürlich ausgewählten Produkten lockt.

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    Edited Dependance in Münchens Maxvorstad

    Ist die Filialisierung des Onlinehandels die Zukunft?

    Das Zauberwort lautet ‚Omnichannel’ – so viel steht fest. Denn der Vorteil liegt für viele Unternehmen auf der Hand: eine höhere Sichtbarkeit, ein höherer Bekanntheitsgrad, Impulskäufe, langfristige Kundenbindung und on top ein lukrativer Absatzkanal. Die zusätzlichen Miet- und Mitarbeiterkosten decken sich hingegen für viele Onliner mit den Kosten von Onlinemarketing. Eine gute Nachricht für die Innenstädte, die immer mehr Leerstand befürchten. Oder doch nicht? Denn der Druck auf den ‚klassischen’ Einzelhändler wächst mit der Ankunft der enthusiastischen, technisch versierten Onliner. Ein Wettbewerb, der vielleicht zur Motivation wird, den Online vs. Offline-Gedanken obsolet macht und den gesamten Handel über sich hinauswachsen lässt.

    Text: Cheryll Mühlen

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